Erol PORSEMAY
Cömert Isıtma ve Soğutma Sistemleri
Genel Müdürü
Bir kahve alıp pencerenin kenarına geçtiğinizde, iş hayatında gerçekten neyin işe yaradığını daha berrak görürsünüz. O an, rakamlar susar; tablolar, grafikler, kampanya slaytları geri çekilir. Geriye yalnızca sahada yaşananlar kalır. Bayilere yönelik faaliyetler de tam olarak böyledir. Kâğıt üzerinde son derece cazip görünen kampanyalar, sahada çoğu zaman beklenen karşılığı bulmaz. Buna karşılık bazen küçük bir jest, samimi bir temas ya da tam zamanında verilen bir destek, yıllar sürecek güçlü bir iş birliğinin temelini atar.
Uzun yıllar sahada bulunan herkes şunu çok iyi bilir: Toptancılar ve bayiler yalnızca “ürün alan” ya da “hedef tutturması beklenen” ticari noktalar değildir. Onlar markanın vitrini, sesi, hatta kriz anlarında ilk savunma hattıdır. Bu yüzden bayilere yönelik faaliyetleri yalnızca indirim oranları, prim tabloları ya da dönemsel kampanyalar üzerinden okumak, resmin büyük bir bölümünü gözden kaçırmak anlamına gelir.
Klasik kampanya yaklaşımı genellikle benzerdir: Yüzde kaç indirim, hangi vadede ödeme, hangi hedefte hangi prim… Elbette bu araçların yeri vardır ve tamamen yok sayılmaları da doğru değildir. Ancak sahada sıkça karşılaşılan bir gerçek var: Sürekli indirim bekleyen, kampanya bittiğinde motivasyonu düşen, markayla bağı zayıflayan bir iş ortaklığı profili.
Çünkü indirim kısa vadeli bir motivasyon sağlar. Güven ise uzun vadeli bir bağ kurar. Bayi kendisini yalnızca “satış yapan” değil, gerçekten “değer gören” bir iş ortağı olarak hissettiğinde, kampanyalardan bağımsız olarak markaya sahip çıkmaya başlar. Siparişten siparişe değil, hikâyeden hikâyeye ilerleyen bir ilişki oluşur.
Sahada gerçek karşılığı olan uygulamalar çoğu zaman büyük bütçeler gerektirmez. Bölgeye özel satış desteği, satış ekiplerine yönelik kısa ama etkili ürün eğitimleri, şehir bazlı marka tanıtım toplantıları, saha ziyaretlerinde yalnızca hedef konuşmak yerine bayiyi gerçekten dinlemek… Zor bir dönemde, kampanya dışı bir talebe göre verilen küçük ama anlamlı destekler… Bunlar Excel tablolarında ölçülmesi zor, fakat sahada etkisi çok net hissedilen dokunuşlardır. Bayi, “Bu marka beni yalnızca sipariş verdiğimde değil, zorlandığımda da hatırlıyor” dediği anda ilişki başka bir seviyeye taşınır.
Bir diğer önemli gerçek ise bayi motivasyonunun yalnızca maddi unsurlarla sınırlı olmadığıdır. Takdir edilmek, fikirlerinin sorulması, deneyimine değer verilmesi; çoğu zaman bir prim kadar hatta ondan daha güçlü bir etki yaratır.
Bir bayi toplantısında sahadan gelen bir önerinin gerçekten dikkate alındığını görmek; hatta uygulanıp sonuç verdiğini duymak, bayinin markaya olan bağlılığını ciddi biçimde artırır. Bu, “biz sadece ürün satan bir kanal değiliz” duygusunu besler ve güçlendirir.
Kısa vadeli kampanyalar hızlı sonuçlar yaratabilir. Ancak markayı ayakta tutan asıl unsur, zor zamanlarda da devam eden iş birlikleridir. Uzun yıllardır aynı markayla çalışan bayiler genellikle şunu söyler: “Bu marka ile kötü gün de gördük, iyi gün de.” İşte bu cümle, hiçbir kampanya afişinde yazmaz ama en güçlü referanstır.
Tam da bu noktada ilişki yönetimi devreye girer. Her şey yolundayken kurulan bağlar değil; işler zorlaştığında kopmayan ilişkiler kıymetlidir. Bayi, markanın kriz anındaki tutumunu unutmaz. O gün verilen küçük bir destek, yıllar sonra başka bir markanın daha yüksek indirimi karşısında bile tercihi belirleyebilir.
Kampanyalar biter, indirimler unutulur. Ancak güven kalır. Sadakat kalır. Ve işte o güven, markayı sahada gerçekten güçlü kılan en önemli sermayedir.
Aslında bu parametreleri markalar ve kurumsal firmalar bilir. Ancak çoğu zaman uygulama kasları zayıftır. Bu kaslarını geliştiren firmalar; kriz dönemlerinde, sektörün durağanlaştığı zamanlarda rakiplerinin adım adım önüne geçer.
Kahve Molası köşesinde okunan bu satırların özeti belki de şudur: İş ortaklarınızla yapmayı planladığınız faaliyetler yalnızca kampanya takvimlerinden ibaret değildir. Asıl mesele, iş ortağınızın kendisini nasıl hissettiğidir.
Görülüyor muyum? Dinleniyor muyum? Değer görüyor muyum?
Bu sorulara verilen cevap, hiçbir indirim oranının tek başına sağlayamayacağı kadar güçlüdür.
